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大客户管理的认识与思考

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发表于 2015-7-19 21:21:40 | 显示全部楼层 |阅读模式

大客户,也称重点客户、关键客户、KA(key Account),是市场上卖方认为具有战略意义的客户。当前,“大客户管理”对我们已不再是个陌生的名词了,越来越多的企业开始谈论大客户管理,并且开始尝试大客户管理。大客户管理是卖方采用的一种方法,目的是通过持续地为客户量身定做产品/服务,满足顾客的特定需要,从而培养出忠诚的大客户。

烟草公司要不要实施大客户管理

大客户管理是发展的趋势,是“以客户为中心”的营销战略思想的具体体现,因为营销战略关系着企业未来的发展方向、发展道路和发展行动。21世纪是电子时代,烟草行业目前正在逐步建立以客户为中心、网络为载体、个性化服务为特色的新型电子商务模式,从而实现需求与服务的电子匹配,并借助多样的电子手段对每个具体的客户提供全面的个性化服务。个性化服务无疑可以大大提高客户的满意度,但同时也必将使企业的营销成本越来越高。为了减少盲目的营销成本,企业有必要对客户进行分析,将其投入主要用到为其创造更多利润的客户那里。

哪些客户创造了更多的利润呢?意大利经济学家维尔弗雷多帕雷托提出了帕雷托定理,即通常所说的“二八规则”,这个规则表明,事物80%的结果都是因为另外20%的起因。将它应用到客户管理中表明,公司80%的销售收入来自于仅占总数20%的客户,公司80%的利润来自于仅占总数20%的客户。由此,提出了“大客户管理”的概念。

烟草公司的客户即零售户千差万别,数量众多,分布不均衡,结构不尽合理,为烟草公司贡献的价值也不一样,烟草公司不可能也不需要对所有的零售户付出同样的服务,若要使有限的投入产生更高的效益,就必须将有限的投入用到关键的地方,就必然要实施大客户管理。

谁是烟草公司的大客户

对于烟草公司来说,大客户就是那些对烟草公司具有战略意义的卷烟零售户。现行专卖体制下,大客户的衡量标准应该是卷烟销售能力及其诚信度。

按照这两个标准,我们可以将烟草公司的所有客户(卷烟零售户)进行分类:

第一类:销售能力弱且诚信度低的客户。这类客户数量较少,约占客户总数的5%左右,一般不超过10%。

第二类:销售能力弱但诚信度高的客户。这类客户是企业的主要客户群,约占客户总数的70%左右。

第三类:销售能力强但诚信度低的客户。这类客户数量也不多,约有5%,不超过10%。

第四类:销售能力强且诚信度高的客户。这类客户约占企业客户总数的20%左右。

很显然,第四类客户才是烟草公司要寻找的大客户,是烟草公司的合作伙伴,如果烟草公司将主要精力放在这类客户身上,将起到事半功倍的效果。至于第一类客户应该是企业要放弃的客户,第二类客户有待于烟草公司进一步扶持,第三类客户则需要烟草公司进行改造。

烟草公司如何管理大客户

谁来管理大客户?通常的做法是成立大客户部。烟草行业正在全面取消县级公司的法人资格,随之而来的便是市级公司成了基层营销主体,市级公司直接管理的客户数量明显地多了起来,大客户的数量也明显在增加。一般地,一个企业的大客户超过20个时,就应该成立大客户部。如果的确条件不成熟,至少要有专人负责大客户的管理。作为一个市级烟草公司,有必要成立大客户部管理大客户。大客户部应该是一支高效且反应快速的团队,它在组织中需要扮演两个角色,既要成为客户的伙伴又要成为本企业的谋略家。既要为客户量身定制营销计划,最大限度地挖掘其潜力,又要制定针对客户的切实可行的管理措施,最大限度地借助客户资源,实现双赢。

如何管理大客户?具体到烟草公司来讲,烟草公司所面对的客户绝大多数是个体零售户,没有完整的管理架构及帐务体系。因此,长期而言,烟草公司应该帮助客户完善和提升自己,促使其向现代企业过渡。短期而言,首先就是核准大零售户的实际卷烟销售量,依据实事求是的原则帮助客户制定出更合理的卷烟进、销、存计划;其次是向这些大客户提供更完善、更周到的个性化服务,如紧俏烟的优先供应、及时的物流配送等等以提高大客户的满意度;再次是加强与大客户的沟通,通过适当的激励措施让大客户感觉到同烟草公司的合作前景是美妙的,如提供客户培训、帮助客户赢利等等,并以此提高大客户的忠诚度。笔者以为有一个观点必须坚持,即让客户赢利不等于在烟草公司和客户之间分配利润;其四是控制大客户,即合作是建立在遵守规则的基础上的,对于违反规则的必须严加惩处,决不能姑息,我们既可以利用法律法规制约大客户,也可以利用合同、契约来约束他们,并以此提高大客户的依存度。

大客户的管理是一种销售管理方法,它将在公司的管理中处于越来越重要的地位,无论是谁都应该重视大客户的管理。毕竟,随着WTO的加入、外国烟草公司的进入、国内卷烟产品结构的调整等条件的变化,卷烟市场的竞争将空前激烈,市场环境变化异常,只有充分把握住大客户,烟草公司才能更好地发展。在未来的竞争中,烟草公司控制零售终端的重要手段之一便是控制大客户,可以预见,大客户管理必将成为烟草公司最重要的战略营销手段。
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