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D 轮融资后,Keep 跟我们聊了聊它的新路线

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发表于 2018-8-5 18:53:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
如果说前期的爆发式成长是 Keep 作为一款明星产品的阶段性成功;在那之后,作为一家公司的 Keep 需要找到更长远和值得被验证的战略和故事。

紧随着硬件产品智能跑步机的发布,和第一家线下店 Keepland 的开业,久未资本市场上有动静的 Keep 在 2018 年 7 月发布了 D 轮 1.27 亿美金的融资消息。

距离上一次 Keep 宣布腾讯入局的 C+轮融资已经过了两年。从 2015 年到 2016 年,当时的明星创业公司凭借 Keep 这一款产品,一年就拿下了五轮融资,用户数量暴涨到了 5000 万。

不过在那之后,这家公司也面临着更大的挑战。如果说前期的爆发式成长是 Keep 作为一款明星产品的阶段性成功;在那之后,作为一家公司的 Keep 需要找到更长远和值得被验证的战略和故事。

过去两年,蛰伏的 Keep 经历了小心翼翼的尝试和调整。最终在 2018 年推出了新产品。先是年初第一家线下健身房 Keepland 开业,3 月份 Keep 又发布推出了以跑步机为代表的 KeepKit 硬件,开始迈出将线上流量和社区品牌价值盘活的重要一步。


Keep CTO 彭跃辉说,过去一段时间,公司经历了一次重要的战略转型,最终决定把业务场景从 app 继续拓展到线下和硬件领域,最终将线上、线下和硬件产生的数据串联起来,通过科技手段让用户获得更好的运动效果。Keep 对自己的定位也变成了一家运动科技公司。

一定程度上,这代表着用三年时间完成运动品牌认知后,Keep 在下一个阶段必须花力气讲好的故事。

Keep 的又一个起跳点
D 轮 1.27 亿美金融资后,Keep 即将上下的是 AI 虚拟教练的解决方案,即在线上为用户提供个性化的饮食、健身计划。

Keep 内部在很早之前就开始思考这一方面的布局,也做了很多团队和技术上的准备。直到最近,Keep 用户数增长到了 1.4 亿,也通过陆续推出的硬件产品和线下店积累了更多用户数据,才给了 Keep 将这些价值继续输出的空间,

「一方面,Keep 一直在思考让用户运动效果达到更好的方式,让用户享受到稀缺的优秀教练资源是这种思路的延伸;另一方面,也和商业化有一定关系。」彭跃辉表示。

以北京市场为例,传统线下教练带一个用户的单位时间产生的价值是 300-500 元,而如果用机器或者算法做「线上私人教练」,单位时间产生的价值将不止是成倍增长的量级。很明显,如果打磨的足够智能,付费的线上定制教练有成为商业模式补充的潜力。不过 Keep 对这项服务的输出形式还在酝酿中,「我们计划整合到一些业务场景或者后续推出的硬件产品里面,结合具体功能推出付费产品。」彭跃辉说。至于定价,可能会在几十元到一两百元不等。

马上要上线的虚拟教练服务只是第一步。这家想把自己定位在运动科技品牌的公司,在 AI 领域的具体规划主要集中在两方面:一是基于传感器或摄像头探索运动和 AI 的结合,给用户的运动轨迹进行打分并进行实时反馈;二是基于在 Keep 应用及智能硬件内采集的海量数据,给用户做个性化的运动指导。目标都是为了提升用户运动体验和对运动需求的精准度。

彭跃辉认为,数据和技术能力很大程度上会成为 Keep 区别于竞争对手的优势。不过,技术带来的效率提升发生在最底层。和它互为支撑的还有巨大的用户量、源源不断的 UGC 内容、从线上到线下的场景和不断推出的运动硬件产品。

看上去,Keep 已经搭建了一个完备的商业生态,但接下来,它也正式开启了一种多线作战的模式。

Keep CEO、创始人王宁此前接受采访时表示,KeepKit 和 Keepland 基本是同一时间开始布局的,分别代表了 Keep 目前看重的两个线下的流量导流场景:家庭和城市。而无论是线下健身空间,还是硬件,都是 Keep 没有尝试过的形态和业务。

对于线下空间 Keepland,Keep 的玩法延伸了线上课程的一部分方法,用户运动后包括燃脂时间、心率变化等训练数据会传回线上。Keep 表示,到今年底,会在北京至少开设十家 Keepland 线下店,并且会在未来的经营中考虑合营。

而几个月前发布的第一款硬件产品Keep 跑步机也沿用了运动数据上传云端的思路。彭跃辉透露,定价 1999 的跑步机自发售以来的销售量在万台以上,并且很快会推出带有运动科技基因的手表、手环等产品。

从前单一的业务被快速打开,公司层面难免承受组织结构变化带来的压力。彭跃辉也表示,在过去一段时间里,包括人员招聘速度、组织结构也还在经历变化和调整。但这种磨合在过去一段时间里已经被渐渐捋顺,彭跃辉用硬件团队的融入举例子:「我们整体的工作方式还是比较互联网化的,做硬件的团队和做软件的团队之间协作是很好的。」根据他透露,第一款跑步机产品在京东上的销量在同品类内可以排到前三。

本质上,Keep 不得不急,此前 Keep 的商业变现方式比较单一,大部分依赖于线上广告。虽然在几年前,公司就尝试过 Keep 自有品牌的运动服装,但这个品类并没有为 Keep 在已经非常成熟的竞品中打下一片市场。

如今 Keep 的商业模式逻辑已经渐渐清晰。但是王宁说,对于线下店,不会单独看每个店是否亏钱;对于一系列智能硬件,也不只是想赚差价。他想要的,本质上还是用户在整个生态下产生的交易行为带来的价值。

对于 Keep 这个活跃了三年的 UGC 内容社区来说,急需找到线性增长之后的跳跃点。

一二线城市的 Keep,和三四线城市的 Keep
今年 3 月份,王宁曾经在某社交软件上承认:Keep 的产品变得有些臃肿了,并且「痛定思痛」做出了改变。

接下来的 5 月份,Keep 的产品经过几次改版,明显在重新加重训练所占的比重,而减轻社区在产品结构中的比重。

不难看出,公司战略方向一定程度上也在影响着王宁重新思考 Keep 的产品定位。Keep 早期列出的训练计划具有很强的结构化逻辑,这也是他作为一款健身工具类 app 脱颖而出的重要原因;至于社区,Keep 很早就在有意把控社区质量和氛围。最开始,社区并不是 Keep 的主推功能,只有完成训练的用户才能发动态、秀身材。

通过一年的高门槛的方式,Keep 社区风格和内容基因渐渐凸显出来。但就像所有 UGC 社区一样,随着用户量越来越庞大,伴随而来的一系列效应也会在一定程度上削弱社区原有的价值观,比如 Keep 上也会出现卖减肥药、微商等痕迹。王宁在某社交应用上回应用户称:对于这方面的改善,Keep 一直在努力。

Keep 目前的周活达到了 1500 万,但当 Keep 开始走向线下、推出自己的硬件,并且想要开始整合用户的运动数据并且提供更好的服务时,在垂直场景「让用户动起来」、提高用户的活跃度和转化率还是最重要的前提。而这,也应该是 Keep 最近在产品上进行一系列改变,更加强调训练元素的重要原因。

根据彭跃辉透露,在目前 Keep 的 1.4 亿用户中,规模上更占优势的反而是三四线城市的年轻用户,这也符合 Keep 一开始定位为「为健身小白提供基础健身教育」的大致方向;但同时,一二线城市用户对于付费服务的购买意愿更高。这也意味着 Keep 的服务也在形成分层,让合适的用户找到更合适的产品形态。

但 Keep 现阶段面临的挑战也是显而易见的:一方面,Keep 品牌的溢出效应已经有所成效,据彭跃辉介绍,第一家 Keepland 在没有做任何导流的情况下,满课率就达到了 95%;但另一方面,随着开设更多线下店、设置更多线上付费课程和推出更多硬件产品,Keep 也必须在原来的品牌基础上思考好每个产品的定位和服务水平,毕竟在每一条赛道上,它都会遇到强劲的对手和相对成熟的服务体系。

此前 Keep 曾经透露过,跑步机之后,手环、手表等智能硬件也在 Keep 的考量范围之内。但这些品类和跑步机不同,已经有销量大、品牌基础强的产品占据了用户心智,一位手环类产品创业者表示:「如果 Keep 没法拿出让用户觉得比同类产品功能更好、性价比更高的产品,就很难打动消费者,甚至对自身的品牌有所折损,这是它必须要思考清楚的问题。」

不过,这些可以预见的问题,大概也是 Keep 从一款工具类产品走向一家「运动科技公司」绕不过的坑。

2015 年时,王宁就曾说过,希望 Keep 成为一种生活方式的代言词,「比如人们想运动的时候,会自然的说我要 Keep 一下。」一定程度上,这个目标正在实现。三年过去,市场不会再以一个「90 后」创业者、「明星公司」创始人的名号定义他,在 Keep 走向下一个阶段时,这家公司不同团队的协作、业务线运营和执行能力等等真刀实枪的「功夫」,成为了它接受考量的关键。

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