请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

CEO论坛

 找回密码
 立即注册
搜索
查看: 123|回复: 0

中国品牌如何进行战略性规划

[复制链接]
发表于 2016-6-4 14:38:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
中国市场上,跨国巨头们正面临前所未有的挑战。过去六年内,国产品牌的品牌力逐渐增强,腾讯、阿里巴巴、华为等大品牌纷纷涌现。与此同时,跨国品牌则有所削弱,开始走下“神坛”。根据BrandZ™调查报告显示,经历多年追赶,中国品牌和跨国品牌在许多方面已具备同等竞争力。2016年中国品牌100强价值增长13%,与全球品牌100强的增长率大体相当。

十年前,进入BrandZ™最具价值全球品牌100强的中国品牌只有中国移动。而在2015年,上榜的中国品牌已有14家。作为中国最具价值品牌,今年腾讯品牌价值实现24%的增长,达到821.07亿美元。在全球科技发展大坏境下,腾讯的品牌价值已赶超Facebook。

中国品牌的集体崛起,有赖于天时地利人和的外部因素,也依托于企业自身的创新发展,步入中国品牌发展的快车道是中国制造转向中国创造的必修课。每个企业都有自己或长或短的战略规划,这个战略规划究竟应该怎么做,方法上很复杂;但是企业一定要根据国家政策、市场环境来确定自己的发展节奏。快与慢——要根据环境、对手、市场而定,持续不断地增强自身的竞争力。每个人、每个企业都有梦想,如果在这个国家生活的人,在这里运营的企业都能实现自己的梦想,那或许是‘中国梦’最主要想实现的途径,它让人们生活得幸福快乐。为消费者提供具有世界一流品质的产品和服务,这就是中国品牌的‘中国梦’。”

国家对品牌战略规划主要体现在四个方面:一是要有使命感和责任感。要讲政治大局观,要维护国家核心经济利益,要把建设国家高端民间品牌智库当成使命去做;二是着力推动品牌的体制和机制改革,提升自身的能力建设。致力于打造国家级高端民间智库,要把推进供给侧结构性改革作为2016年重要工作任务,并精准落实。要优化业务和服务供给结构,要积极开拓创新表现形式和手段。三是要强化不断满足市场新需求新期待的服务意识。要善于发现需求,创造需求,发展需求。要在寻找需求中拓宽品牌院发展机遇;四是脚踏实地,注重实效。品牌院的所有领导都要投入智慧、投入资源、投入时间,齐心协力做好品牌院的工作。

品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动,同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法,企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动,把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作,就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作:

一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业的营销传播活动

1、进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供详实、准确的信息导向;

2、在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;

3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;

4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积;

5、制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。

二、优选品牌化战略与品牌架构

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略,既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任,又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性,节省了不少广告费;雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”,但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下,再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受,于是就果断地砍掉“飘蓝”。

国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时,在这一问题上决策失误而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究,对帮助民族企业上规模,诞生中国的航母级企业有重要意义。

品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题:

在悟透各种品牌化战略模式的规律,并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上,按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标,优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略模式的一种或者几种:

综合品牌战略(一牌多品)

产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)

产品线品牌战略

分类品牌战略

联合品牌战略

担保品牌战略

主副品牌战略

同时,规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系,建立科学的品牌架构。

三、进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大利润

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述5个环节进行科学和前瞻性规划:

1、提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线

2、如何抓住时机进行品牌延伸扩张

3、如何有效回避品牌延伸的风险

4、延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产

5、品牌延伸中如何成功推广新产品

四、科学地管理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。

首先,要理解品牌资产的完整构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有了一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

所以,品牌战略管理不单纯是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,更不是做好日常的营销广告工作就能自然地打造出一个高价值品牌。围绕上述四条主线进行战略规划与严格的日常管理,使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标,才有可能创建强势大品牌。

回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

网站介绍 | 商务合作 | 版权声明 | 友情链接 | 诚聘英才 | 联系我们 | 网站地图 | 返回CEO中文网
CEO中文网  版权所有 © 2012 - 2017 XICEO.COM All Rights Reserved . 京ICP备16020380号-2
快速回复 返回顶部 返回列表